ペット緑茶市場の大異変　サントリー「伊右衛門」全面刷新の舞台裏

　「お～いお茶」「伊右衛門」「綾鷹（あやたか）」「生茶」――。有名ブランドがひしめくペットボトル入り緑茶市場で、飲料メーカーが看板商品を大幅リニューアルする動きが広がっている。清涼飲料市場でトップシェアのペット緑茶だが、有名ブランドでさえ「存在意義が問われる」ほどの逆風に直面しているためだ。多くの人がコンビニやスーパーで目にしているはずの、その異変とは。「伊右衛門」全面刷新の深い訳
「とにかく、やれることは全部やります。もう一度伊右衛門の原点に立ち戻り、新しい伊右衛門を成功させたい」

サントリー食品インターナショナルが2月29日に東京都内で開いた商品発表会で、ブランド開発事業部の多田誠司部長は、看板ブランド「伊右衛門」の味とパッケージの全面リニューアルを発表した。

製茶の老舗・福寿園（京都府木津川市）との共同開発で2004年に発売した伊右衛門は、素材と製法が生みだす丁寧な味わいが評判となり大ヒット。瞬く間に緑茶飲料の有力ブランドに成長した。

ところが今、伊右衛門に逆風が吹いている。同社の23年の飲料販売実績は、出荷ケース換算で前年比2％増の4億5427万ケースと過去最高を更新した。ミネラルウオーターの「サントリー天然水」は同7％増と好調だったが、伊右衛門は同7％減で、過去最低に落ち込んだ。

今回の全面リニューアルは、サントリーが「背水の陣」で挑むテコ入れ策だ。CMのコンセプトは「味わう、伊右衛門」。この言葉にも深い意味がある。

ペット緑茶市場を割拠する4大ブランド
飲料メーカーにとって、ペット緑茶は主力商品だ。

国内の清涼飲料市場は5兆円規模という巨大なマーケットだ。全国清涼飲料連合会の統計では、22年の清涼飲料の生産量で「茶系飲料」は全カテゴリーのトップ。茶系飲料のうち50％超を「緑茶飲料」が占め、そのほとんどがペットボトル入りとなっている。

ペット緑茶は、1990年に伊藤園がペットボトルの「お～いお茶」を発売したのが先駆けだ。その後、キリンビバレッジの「生茶」（00年）、サントリーの「伊右衛門」、日本コカ・コーラの「綾鷹」（07年）が次々と参入し、ペット緑茶の“4大ブランド”が出そろった。

23年にはアサヒ飲料が12年ぶりの緑茶飲料として「颯（そう）」を投入し、飲料メーカーの競争はますます激しくなっている。

ペット緑茶業界の二つの異変
ところが、ペット緑茶市場の内と外から“黒船”があらわれた。

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毎日新聞 2024/3/10 07:00（最終更新 3/10 07:00）
https://mainichi.jp/articles/20240309/k00/00m/020/124000c